至TommyHilfiger将战略中心放在

行业百科发布时间:2021-10-12

Tommy Hilfiger将战略中心放在亚洲 缩短与竞争对手距离

核心提要:随着TommyNow大秀在上海拉开帷幕,Tommy Hilfiger分享了他们在亚洲的新战略与新计划。

美国品牌Tommy Hilfiger全球增长战略的重心如今转移到了亚洲,标志着走纯粹美式路数的品牌也走进了1个新时期。新战略的出炉可谓使人等待多时,Tommy Hilfiger的企业高管也希望能 3管齐下 ,重点关注亚洲最大的经济体,缩短品牌与竞争对手的距离。

如果将亚洲市场视作1个整体,视察其增长与潜力,我们无疑会更加重视中国。所以说,整体上看,我们关注的是亚洲,但特别关注中国, Tommy Hilfiger首席履行官Daniel Grieder表示。

而就在两天前,上海成了继纽约、洛杉矶、伦敦、米兰以后,品牌 即看即买 时装发布会TommyNow的新办秀地点。

此次成为模特,为品牌走秀,Tommy Hilfiger最新宣布的女装全球代言人江疏影对BoF表示, 非常有创意 这1季与Tommy的合作真是太棒了,特别是第1次把秀办到了上海。 除她以外,跻身模特Hailey Baldwin、Joan Small当中为此次走秀的还有本土造型师孔潇睿,她与另外4位中国意见领袖1同成了此次发布会的特别走秀模特。

除这场举行在上海的发布会以外,品牌与阿里巴巴团体旗下的天猫商城(Tmall)签约成为合作火伴。早在1年之前,在阿里巴巴开创人兼董事长马云的办公室里,他与Tommy Hilfiger、Daniel Grieder就开始探讨合作了。这也是为什么,天猫商城对上海的TommyNow即看即买发布会进行流媒体直播,包括发布会上的全部造型。同时作为天猫 超级品牌日 活动的1部份,一样是在这1天,天猫商城还发售了Tommy Hilfiger全球男装代言人、F1世界冠军路易斯 汉密尔顿(Lewis Hamilton)联名设计的首个胶囊系列。

办秀的同时庆祝天猫 超级品牌日 ,是极富历史意义的里程碑事件,不但对品牌如此,对1件连衣裙就能够弄定了呀!中国消费者、对天猫和所有付出努力的人们都是如此, Tommy Hilfiger说,并表示品牌照旧坚持 即看即购 的理念,认为这反应出对消费者需求的重视,虽然很多初期支持者已不再看好即看即购。

消费者已很明确地告知了我/无/钢/圈/们,他们需要的是得到即刻满足,需要的是1个民主的、包容的品牌,我们当时就觉得这是即看即购的大好时机, 他说。

虽然Tommy Hilfiger没有公布与TommyNow即看即买发布会直接相干的销售数据,根据其现已公布的互动数据,该活动在Instagram、Facebook和Twitter的社2012年初创交媒体暴光在2017年达26亿次,与上年相比增加100%;在上季于米兰举行的TommyNow发布会当日,品牌官方站有超过65%的访问者为第1次造访该站。

寻求市场主导地位

Tommy Hilfiger母公司PVH团体(PVH Corp)在8月29日公布第2季度财务数据,财报显示Tommy Hilfiger营收同比增加15%,达10亿美元。

PVH团体董事长兼首席履行官Manny Chirico在财务数据发布后,与分析师进行的会议上称, 我们特别对Tommy在中国的商业增长轨迹感到满意 我们在市场的可见度也愈来愈高,本地营销活动也在继续推动着品牌认知度和消费者的购买愿望提升。

来自该品牌的数据显示,2017年,亚洲市场贡献了Tommy Hilfiger的39亿美元总营收的9%,其中中国贡献价值约2亿美元。Tommy Hilfiger还预计今年底,中国境内将共有429家品牌门店,而2011年唯一100多家。

Hilfiger表示: 所以说,这类增长是非常重要、非常有力的。我们对自己的终究目标有信心,那就是成为中国市场的主导高端品牌。 如果能克服1些明显的障碍,Ortelli Co.履行合伙人Mario Ortelli认为,Tommy Hilfiger在中国设下的高目标也是有可能实现的。 首先,从以往我们视察到的来看,亚洲消费者1直都是适应新事物最快,改变品牌偏好也最快。所以,你要成为他们眼中很重要的品牌,而且要1直保持下去, Ortelli说。

另外一个我视察到的风险,来自市场竞争。你的品牌要努力成为你品牌所在细分市场里最重要的那个品牌,延续不断地输出新鲜话题,对你提供的产品要实现完善的营销履行:数字化、公关传讯、定价、零售体验 如果你的竞争对手比你履行得更好,你就更难抢占市场份额了。

截至2018年7月,Tommy Hilfiger在亚洲地区的13个国家开设了1386个销售点,并如Hilfiger指出的,品牌近期确切沉醉在 开店潮 当中:中国市场开设了382家新店,印度与日本总计134家,仅2017年就在韩国开设了10家。

但Grieder认为,品牌还将延续这股开店热潮,而不是提升实体店容量。 我们认为要开更多新店。我们希望,我本人也认为,我们应当把(门店数量)翻1倍,5年内把中国业务翻1倍也是很有可能的, 他说。

轻奢热潮

Tompkins International中国亚太及全球电商业务副总裁Michael Zakkour表示,中国的中产阶级出现 爆炸式 增长、寻求大牌的年轻消费者购买力增强,都意味着 轻奢 高端生活方式种别品牌的增长空间大于以往任什么时候候 Tommy Hilfiger、Michael Kors、Tory Burch都属于这1种别。

在中国,奢侈品和轻奢品的市场需求还在蓬勃发展,逐日推送童装行业最新动态、大事件、研究新文章等信息由于现在80后、90后、00后的消费者更富有,人数更多,对自己的时尚嗅觉更有自信,希望探索和尝试更多的品牌。PVH团体有Tommy Hilfiger、Calvin Klein这些品牌,服务这群消费者的时候是处于有益地位的, Zakkour说。

虽然早在2002年,Tommy Hilfiger便已进入中国,和其它主要新兴地区市场存在的时间几近1样长(2004年进入印度市场)。品牌最初以特许经营协议的情势展开业务,2010年成立了合资公司TH Asia。2016年,PVH团体决定回购Tommy Hilfiger在中国的全部业务,大大推动了该品牌在中国市场增长加速。

直接运营业务,我们不但能实现更快的增长,还能提供更多的产品,在营销活动上投入更多。我们就是收紧了对业务的控制, Grieder指出。 所以我们才能实行现在的策略,由于我们明白中国将会成为全球最大的市场之1。

除敞开大门,Tommy Hilfiger还通过推行全渠道战略助推中国业务增长:从最初的官,扩大到包括与中国主要电商平台天猫及其竞争对手京东()建立合作火伴关系。

Hilfiger表示,虽然他们对营销、公关传讯、数字化和零售策略充满信心,但对品牌和品牌的消费者来讲,产品仍然是最最重要的。 我们很清楚这个事实:做全渠道固然可以,但如果你的产品和提供的体验都没人要,那只能是竹篮打水1场空。任什么时候候,你都要在每个方面全力以赴, Hilfiger说道。

全球品牌本地化

延续不断的中美贸易冲突也构成潜伏要挟。虽然Tommy Hilfiger有数量庞大的产品在亚洲生产(但并未流露所占比例),但Grieder表示目前在中国制造的产品相对较少,这批产品也并不是全都销往美国,因此隔离了潜伏的关税问题。

亚洲消费者1直都是适应新事物最快,改变品牌偏好也最快

但消费者的情绪又是另外一回事了。如果中美之间的贸易战还将延续,乃至愈来愈 难看 ,有人认为美国品牌,特别是Tommy Hilfiger这样主打美式风格的经典品牌,或将遭受反弹。

而且,这也不是Tommy Hilfiger特别焦虑的事情。 (中国消费者)很聪明,他们知道目前我们没有牵涉政治问题,也没有由于目前的现状获益。说到底,他们会根据体验和产品本身来评价品牌, Hilfiger说。

12个月前,Tommy Hilfiger约请了余文乐担负品牌首位大中华区男装品牌形象大使,亦是品牌与本地市场深入互动的又1重要举措。Tommy Hilfiger方面称,这位诞生于香港的演员加入后,品牌知名度从46%升至59%,2018年春夏季的前4周关键营销活动整体销售额增长了50%。

与余文乐签约、将品牌的形象大使 本地化 的举措被证明是有价值的,Tommy Hilfiger不但接着签下了江疏影,还斟酌将此举引入其它市场,特别是亚洲各市场,毕竟明星艺人在亚洲具有使人难以置信的影响力。

Grieder表示, 在印度,如果你约请本地明星担负形象大使,人们对品牌兴趣会水长船高。我觉得未来就应当这样做,启用本地人担负形象大使。但这不代表我们就不能与(全球形象大使)路易斯 汉密尔顿合作,但让他与本地的形象大使结合起来是最好的方式,现在我们与江疏影在女装方面也会这样合作。

作为品牌,我们会思考我们在中国学到的东西,特别是在亚洲,我认为(中国的经验)将能在亚洲市场发挥很大的作用。

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