拼多多疯狂烧钱拼夕夕要成拼爹爹

公司新闻发布时间:2021-08-23

  拼多多疯狂烧钱,“拼夕夕”要成“拼爹爹”?

  在1片质疑声中,凯迪拉克官方发表了声明,解释称拼多多的合作方是凯迪拉克授权经销商百联团体, 55购物节 期间买车,由拼多多平台直接给予消费者高额补贴。

  为了配合此次上海市策划的 55购物节 ,拼多多豪掷25亿元,力压阿里巴巴和苏宁易具有美好的寓意;搭配手工改变的铜丝花蕊购的20亿补贴。而这次补贴,也推动拼多多展开了1年的百亿补贴活动,再度掀起高潮。

  拼多多高层曾表示,百亿补贴将会是1个长时间战略。其百亿补贴活动于2019年5月初开始在部份品类进行试水,6 18购物节首战即告捷,双101时到达顶峰。这类简单粗鲁的补贴方式,直接分流了淘宝、京东的客群。

  疫情期间,实体经济受挫,使得拼多多的百亿补贴1直保持着亮眼的数据,1季度补贴就超过了50亿。App Annie发布的数据显示,拼多多2020年第1季度的MAU(月活跃用户)已超过淘宝,这也是拼多多的MAU首次超过淘宝。

  只是,这样的烧钱打法,是肥了羊毛党,还是真的帮助拼多多如愿开垦了广阔且忠实的消费群?拼多多距离成为 拼爹爹 ,还有多远?

  1、出身即原罪,扩大尤困难

  5年之前,电商领域还只是 猫狗 (天猫、京东)两家的天下,偶尔会有狮子(苏宁电器)、考拉(易考拉)等小动物刷刷存在感。2015年9月才诞生的拼多多,在这些电商巨头眼前,不过是个刚刚发芽的小树苗。

  阿里巴巴上市以后,淘宝便加大力度打击赝品、并重点推行直通车等付费引流服务。这样1来,虽然挑选出了优良且有实力的卖家进行流量倾斜,但也致使和我们想成为何样的人了大量中小卖家的店铺存活艰巨,无奈出走,投入拼多多的怀抱。

  站在行业头部的淘宝,这些改革发展中的必定举措,无意间给拼多多这棵小树苗输送了大量营养。

  以后的几年,拼多多凭仗死磕下沉市场,在电商界成功占据了1席之地。5年过去,拼多多已超出京东,凭仗5.85亿活跃用户,稳坐我国第2大电商的宝座。相信这个结果,是京东不想看到的,也是淘宝想不到的。

  之前说到,正是淘宝不再重视的中小卖家,成了拼多多赖以存活、乃至壮大的营养。但是,被淘宝所淘汰掉的这些营养,自然带有问题基因。

  所以,在相当长的1段时间里,拼多多层见叠出的商品质量问题始终被人诟病,乃至被调侃为 拼夕夕 。

  可是,自去年推出 百亿补贴 活动以来,拼多多的口碑突然开始逆转,乃至有成 拼爹爹 之势。

  拼多多靠着早期的蛮横生长,具有了大量用户。但这些下沉市场的消费者,即使数量庞大,但整体消费能力还是有上限的。

  2018年拼多多第4季度财报显示,该季度买家净增数3300万,不及前5个季度每季度4000万以上的净增速度。但第4季度常常是电商旺季,也是获客的高峰期,同时这也是拼多多首次不及淘宝天猫的3500万净增买家数。

  已快触到发展天花板的拼多多,自然要开垦新的国土。

  和京东的从城市辐射到农村的线路相反,已成为下沉市场霸主的拼多多,要走的自然是 农村包围城市 的线路。这1条路,固然艰辛。

  就像终年习惯使用高端品牌的用户,很难去接受1个口碑不佳的中低端品牌。同理,天猫和京东的核心用户,自然很难接受久长以来饱受争议的拼多多。

  电商市场的蛋糕大小是基本恒定的,拼多多想要继续茁壮成长,就必须为自己争取到中高消费能力的用户。

  为了抢夺这1部份用户,拼多多选择的方式就是最简单、也最痛苦的方式 烧钱。

  互联企业通常只有在诞生早期跑马圈地的时候,为了挤压竞品生存空间,才会大力烧钱。

  像拼多多这样,成为头部企业以后,仍然大打补贴战的,着实少见。

  不难看出,拼多多长时间克制变现步伐,在补贴战略上不断加大筹马,摆明是铁了心要啃下更大块的电商市场。

  2、对手打压、口碑不佳,补贴或成良方

  为了占据更大的消费市场,拼多多把百亿补贴战略放在了极其重要的位置。与之配套的措施,1是需要与中高端品牌进行合作,2是要加大宣扬,改变消费者对拼多多的旧有印象。为了改变平台口碑,拼多多还需要保证正品、和实行去套路化的优惠举措。

  在引进中高端品牌方面,拼多多可谓寸步难行。

  对品牌方来讲,多1个销售渠道有益无弊。早在2017年,许多品牌代理商就入驻了拼多多。但在阿里巴巴的强势施压之下,常常出现品牌方取消旗舰店授权、终止向代理商发货的情况。

  去年5月,9阳、美的、苏泊尔等3家电器企业就陆续宣布对在拼多多入驻的代理商终止授权并停止发货。

  这类打压,在2019年双101之前最为猛烈。在3只松鼠、海蓝之谜等品牌于10月陆续发表声明和拼多多撇清关系以后,爆发了 2选1事件 ,即拼多多公然指责天猫要求品牌方2选1,品牌为了综合利益斟酌,不能不选择关闭拼多多店铺。

  对天猫的这类行动,拼多多方面评价称 2选1 是商业竞争的最低级手段。 而天猫方面则以 正常的市场行动、良币驱逐劣币 作为回应。

  拉拢品牌不断受挫,拼多多的中高端产品主力卖家,就变成了各种综合性旗舰店。

  拼多多上销量靠前的1家美妆旗舰店,售卖多个品牌的美妆产品。至于货源问题,该店铺称, 保证正品,货源来自国内各大专柜和代理商。 这样,便绕过了品牌方的束缚,店铺性质就成了中间商。

  但如此1来,增加中间商1环,必将会抬高商品价格。不过,基于拼多多的百亿补贴政策,这部份价格其实不会转嫁到消费者身上。某种意义上来讲,这实际上是店铺和消费者共同薅拼多多的 羊毛 。

  由于有平台补贴,卖家自然是稳赚不亏,看起来确切没有卖赝品的必要。但是,这其实不能避免商家为了寻求更大利润而贩假售假。对此,拼多多官方客服表示: 我们平台对赝品的打击10分严厉。商家在平台缴纳了保证金,如果买到赝品可进行投诉,我们会进行严肃处理。

  参加过百亿补贴活动的曾先生说: 在拼多多上买的iPhone,确切是正品,比当时市场价格便宜了将近1000元。 但是他补充道: 评论里也有买家反应激活日期不是新的,怀疑是翻新机,但我的不是。

  还有相当1部份消费者表示,由于没有品牌旗舰店和品牌授权,拼多多上的店铺,后续服务比较不尽如人意。有关赝品的投诉流程和鉴定进程,也较为麻烦。但如果只在乎价格,百亿补贴以后还是很划算的。

  艾媒咨询《2020中国 新冠疫期 消费者行动大数据监测报告》指出,疫情对个人收入影响巨大。仅26.9%的受访民表示收入没有遭到疫情的影响,31.2%的受访民表示收入急剧减少乃至没有收入。

  报告同时显示,67.4%的受访者认为疫情对个人消费有影响。其中,超8成受访者认为疫情影响了自己的消费观念,超半数消费者认为疫情改变了自己的消费意愿和消费偏好。

  由于个人收入的锐减,消费者们自但是然更偏向价格较低的产品,消费观念和消费偏好也有所转变。这1定程度上促使了消费者转向选择大打补贴战的拼多多。

  面对拼多多的来势汹汹,淘宝没有束手待毙。去年开始大力扶持的淘宝特价版和聚划算,都是对拼多多的1种反击。

  但是消费者普遍反应,聚划算部份商品每次上架的数量很少,常常都是秒没。至于淘宝特价版,很多商品也只比淘宝里便宜几块钱,没有拼多多补贴力度大。

  可以看出,面对拼多多大力烧钱的百亿补贴战略,淘宝方面其实不想积极应战而堕入疯狂补贴的拉力战,只是适度反击。

  但毫无疑问,拼多多的补贴战略,使得其在天猫对品牌方 2选1 的逼迫下,杀出了1条生路。

  在对外宣扬上,拼多多则堕入了1个较为为难的地步。许多人都曾看到过拼多多的朋友圈广告,看起来很夸大的 全最低价 的文案,再加上以往曾被诟病的 优惠券套路深 ,使得很多人选择性疏忽了拼多多的广告。

  而真正愿意并主动成为拼多多新用户的,竟然是靠口碑传播,即通过参与过百亿补贴的好友的宣扬,了解并相信了拼多多的补贴力度和正品保证。

  还有相当1部份用户,是看了自己信任的博主的推行文案,才开始使用拼多多。虽是营销软文,但这些博主也是以本身经历去讲授百亿补贴活动,其本质也是口碑传播。

  但是,这类口碑传播之所以成功,也依赖于拼多多本身的决策,即百亿补贴的完全去套路化,打破了消费者对拼多多以往 套路深 的固有印象。

  另外一方面,在淘宝和京东于各种购物节仍然推行复杂的满减优惠活动,折磨消费者们的脑细胞时,拼多多简单粗鲁的直接补贴,自然分流了大量用户。

  面对本身口碑不佳的 内忧 ,和阿里围追堵截的 外患 ,打补贴战,看似蠢招,实际上是拼多多能使出的唯1高招。

  3、补贴尚在继续,成败或在此1役

  任何补贴战,无疑都要面对羊毛党和用户沉淀的问题。

  对羊毛党,拼多多方面给出的解决措檀越要有2:1是限制用户对某1个商品的购买件数;2是会追踪买家是不是做弊,即如果同1买家用不同账号屡次购买同1商品,会被发现并予以退款。但对购买不同商品的同1用户,并没有补贴的次数限制。

  至于用户是不是沉淀能下来这个问题,由于这场拼多多单方面发起的补贴战目前还没有结束,官方也并未声明什么时候结束,难以判断用户是由于补贴而复购,还是已构成在拼多多的消费意识和消费习惯。

  在1些数码产品爱好者群内,1些直男用户明确表达了对拼多多的百亿补贴的赞美,直呼 真香 。对将来是不是会选择没有补贴活动的拼多多,他们则称, 不肯定 。

  毕竟对消费者来讲, 便宜 , 正品 ,永久是摧毁消费者心理防线两张王炸。

  有拼多多商家表示,自己不但要缴纳保证金,平台还会扣15天的货款,1旦交易期间消费者不满意,产生投诉纠纷,自己是拿不到货款的。拼多多的这些措施,无疑是在向天猫看齐。至于终究能不能全面洗掉 拼夕夕 的标签,就要看拼多多未来在惩罚措施上的具体履行力度了。

  拼多多的补贴战,在淘宝和京东方面看来,在本身基本盘稳固的情况下,仿佛不需要积极应战,劳民伤财。但是不要忘了,当年的拼多多,就是在他们的轻敌与疏忽之下,极速成长为下沉市场霸主的。

  拼多多终究能否做上电商界的头把交椅,就看后续如何与阿里、京东博弈了。

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  杨大筠

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